De l’utilité du marketing émotionnel
Vous qui êtes commercial, marketeur, entrepreneur et tous les autres (on a toujours quelque chose à vendre), il est facile et même compréhensible de tomber dans le piège suivant: tenter de vendre un produit ou service en expliquant ses caractéristiques et sa particularité. Cela est encore plus vrai pour les entrepreneurs. Bien que ce soit un sentiment naturel d’aspirer à une certaine reconnaissance après avoir passé des heures interminables dans l’effort et le sacrifice pour mettre sur pied votre produit, il faudra oublier le trophée du CEO de l’année et vous concentrer sur l’objectif véritable de tous ces efforts : vendre!
Pour vendre donc, en tant que marketeur, il faut s’armer de ses meilleures connaissances sur le comportement du consommateur, sur le produit, le marché, et combiner tout ça dans une campagne et une stratégie qui va créer le déclic chez notre prospect. Il est pourtant là le cœur du problème : qu’est ce qui provoque l’acte d’achat ? Nous sommes souvent partis du principe que l’agent économique est par nature rationnel mais en ce qui concerne les comportements d’achats, je ne pense pas que ce soit le cas. En tout cas pas au sens traditionnel et ceci pour une raison très simple. Le client achète pour satisfaire un besoin. Le besoin n’étant pas nécessairement physiologique (se nourrir par exemple), il est très souvent émotionnel (besoin d’accomplissement par exemple) et dans le deuxième cas, il s’exprime d’une façon beaucoup plus forte car à la différence d’un besoin physiologique, le besoin émotionnel émane d’une volonté issue de l’expérience cognitives.
Par exemple, deux vendeurs tentent de vous faire acheter une friandise pour votre fils.
Vendeur 01 : « Votre fils va adorer, nous avons mis sur pied une nouvelle formule allégée en sucre mais qui préserve tout de même la saveur et la candeur légendaire de notre marque. Les petits en raffolent! »
Vendeur 02 : « Il n’y a pas si longtemps j’avais un fils qui avait à peu près le même âge que le vôtre. Je me disais qu’au fond, ce n’est pas si facile d’être un enfant. Souvent il t’es reproché de ne pas être assez adulte parce que tu ne penses qu’a t’amuser, souvent il t’es reproché de ne pas être assez enfant parce que tu veux grandir trop vite. Le monde extérieur est souvent cruel pour un enfant et en rentrant le soir, à la vision de son père qui l’attend avec une friandise « nom de la marque », il saura qu’il bénéficiera toujours d’un refuge si les coups se multiplient à l’extérieur. C’est cette douceur et cette candeur que nous apportons à travers nos produits pour chaque enfant. »
Bien que ceci est très caricatural, qui a le plus de chance de conclure la vente selon vous ? le premier lui a vendu 3 minutes de possible satisfaction pour l’enfant et le second lui a vendu une promesse de réconfort.
Procédons à une dernière illustration de ce propos. Pour ce faire, on va faire appel à un personnage qui incarne une vision du marketing très proche de la mienne avec un talent 15 millions de fois supérieur. C’est le héros de la série « Mad Men », j’ai nommé Don Drapper. Il travaille dans une prestigieuse agence de publicité dans les années 60 et dans cet épisode, il tente de vendre sa nouvelle idée à son client KODAK. Comme on en a parlé en introduction, le client est tout excité par les prouesses technologiques de son nouveau produit et Don, dans un plaidoyer exceptionnel, va remettre l’émotion au cœur de la démarche. (extrait à partir de 0:27)
DON DRAPPER DE LA SERIE MAD MEN PRESENTE SON IDEE DE CAMPAGNE A KODAK SUR LE THEME DE LA NOSTALGIE
Les raisons de l’échec des démarches de marketing émotionnel
Alors, s’il suffit de faire usage du marketing émotionnel pour vendre, qu’attendons-nous me direz vous ! Eh bien , je dirais que ce n’est pas si évident et que ces stratégies comportent de nombreux pièges qu’il faut déjouer pour garantir des campagnes ponctuées de succès. Voici quelques raisons de l’échec du marketing émotionnel
- Une approche égocentrée des marques
Au risque de vous surprendre, une des raisons principales de l’échec des campagnes marketing basées sur l’émotion c’est tout simplement le manque de sincérité. En effet, le marché n’est pas dupe et lorsqu’il s’agit de monter une campagne remplie de valeurs clichées, de storytelling alambiqué pour arriver à la conclusion que votre produit est le seul moyen d’accès à ces valeurs, le marché ne sera pas réceptif parce qu’il y’aura certainement eu trop de raccourcis empruntés.
En effet, tout produit ou service existe d’abord parce qu’il y’a eu un besoin préexistant et dans ce même ordre d’idée, le travail du marketeur consiste à démontrer au client que « nous », contrairement aux concurrents, on a bien cerné son besoin profond et on a confectionné un produit qui y répond parfaitement. On comprend à présent que c’est une démarche résolument tournée vers autrui et non pas centrée sur nous-même.
- La volonté de réduire le cycle de vente
En effet, cette approche marketing fait appel à un cycle de conversion de prospects relativement long et encore plus sur les plateformes « social media ». Cela est certainement dû au fait de la défiance généralisée envers les grandes marques et les publicitaires. Néanmoins, ce temps peut être considérablement réduit dépendamment de la qualité du concept. En amont, il faudra une grande dextérité des concepteurs réalisateurs pour utiliser les biais cognitifs de façon à loger une association produit – émotion dans la tête du consommateur. En aval, il faudra que les concepts soient appuyés par un bon marketing mixte et opérationnel en général.
Comment susciter les émotions de votre marché ?
Comme mentionné plus haut, des résultats seront difficilement atteignable sans sincérité. Cela passe par un questionnement profond du produit ou du service et des attentes/besoins/désirs du marché. Comprenez bien que ce questionnement est un procesuss et donc par définition il est continu.
Une fois que les tenants et les aboutissants sont identifiés, il faut choisir un positionnement spécifique et inoubliable. Il doit être en accord avec votre proposition de valeur car comme je le dis souvent, le marketing apporte un boost mais il ne fera jamais le succès d’un produit minable. Une fois qu’on a notre positionnement, qu’on a l’essentiel du concept, il faut choisir les méthodes de copywritting.
Le copywritting est en gros le domaine de l’écriture spécialisé dans la rédaction de messages publicitaires. Mais en utilisant ce mot ici, je l’extrapole au fait de construire un message impactant (car l’écriture est la base de tout selon moi en publicité). Si on est en train de concevoir une campagne destinée aux réseaux sociaux par exemple, sachant que l’attention de l’utilisateurs s’acquiert dans les quatre premières secondes environ, on va utiliser des techniques telle que le « pattern interrupt » par exemple. Elle consiste à agir de façon inattendue pour briser les schémas classiques attendus dans l’esprit du consommateur. Ceci dans le but de capter son attention et de nourrir sa curiosité pour le pousser à continuer la lecture. Vous verrez alors des titres comme :
« 5 raisons de tuer votre fils » pour les plus casse coups par exemple. Mais attention, l’usage de ce type de pratique notemment sur internet commence à être connu des utilisateurs et peut facilement donner l’impression que vous essayez de le manipuler. C’est pourquoi, je préconise plus de subtilité et de sobriété à l’instar de la campagne qu’Airbnb avait produite par exemple : « Ne voyagez pas là-bas, vivez là-bas ». On est ici dans un schéma plus défendable en termes de logique et de cohérence.
Si vous vous intéressez à l’art du coppywritting, alors il faut absolument lire le livre de Gary Halbert, « THE BORON LETTERS » dont voici le lien amazon
En définitive, le marketeur est donc une personne prise dans une quête perpétuelle, une quête de compréhension et du moyen de rentrer en contact avec son marché. Pour qu’un marché soit réceptif, il faut que l’on s’intéresse à lui et que l’on remette ses préoccupations au cœur de la démarche. L’émotion est un vecteur puissant en publicité mais pour créer cet impact émotionnel, il faut faire preuve d’empathie. L’achat se fait sur l’émotion et c’est ce qui explique que lorsqu’un consommateur ne se sent pas concerné par votre message, il n’achètera pas. Que votre produit coûte 25 Fcfa ou 1 million de Fcfa.
Du cœur donc, de la sincérité et de la stratégie messieurs les marketeurs !